Le marketing sensoriel : la construction d’une expérience client positive

Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketing qui stimulent un ou plusieurs des cinq sens. L’objectif : augmenter le plaisir ressenti par le consommateur, ses émotions positives et favoriser ainsi l’acte d’achat.

  • Imaginez….

Il est 16h. Après un repas plutôt frugal ce midi, vous vous promenez tranquillement dans votre quartier préféré. Soudain, une odeur alléchante de pâtisserie vous titille les narines. Comme par hasard, une boulangerie superbement achalandée se profile au coin de la rue. Presque instinctivement, vous entrez dans le magasin et succombez à la tentation gourmande de ce cookie au chocolat. Pensez-vous que votre comportement était naturel ? N’avez-vous pas été volontairement guidé jusqu’à cette boulangerie pour acheter le gâteau qui se rapprochait le plus de cette odeur sciemment libérée ?

  • L’objectif du marketing sensoriel

Vous l’aurez compris, l’objectif du marketing sensoriel est de séduire, de faire plaisir aux consommateurs. Comment ? En stimulant un ou plusieurs de leurs sens afin d’influencer leurs comportements face à un produit ou à un lieu de vente. Le tout en développant une expérience sensorielle favorable à l’achat.

Dans l’univers concurrentiel des marques, le marketing sensoriel est utilisé comme un outil de différenciation et de déclenchement d’achat.
Plus les sens sont associés entre eux, plus il y a de chances de générer une expérience positive et marquante pour le consommateur. Qu’il s’agisse d’un produit ou d’un magasin, beaucoup de marques se focalisent uniquement sur le sens de la vue. Or, l’individu n’est jamais soumis à une seule stimulation sensorielle. La stimulation par les 5 sens intensifie la relation entre le consommateur et une marque en générant davantage d’émotions. A condition cependant que les stimulations sensorielles soient congruentes, c’est-à-dire parfaitement adaptées et cohérentes avec le point de vente ou le produit commercialisé. Dans le cas où l’expérience sensorielle serait négative, le consommateur aura tendance à freiner son achat. Un marketing sensoriel réussi repose donc sur un savant équilibre.

  • Quels sens sont les plus enclins à être séduits ?

La vision

La vision constitue souvent le premier contact entre l’individu et le point de vente ou le produit [1]. Les paramètres de couleurs, de lumière, de formes et d’agencement dans l’espace vont influencer le comportement d’achat du consommateur. Les couleurs par exemple, sont particulièrement impactantes sur nos perceptions et nos émotions. Elles peuvent générer des ambiances d’éveil/d’alertes (avec les couleurs chaudes) comme de bien-être (couleurs plutôt froides) [2]. Elles interagissent également avec les autres sens, notamment avec le goût et l’olfaction : on associe souvent les couleurs rouge ou rose à la saveur sucrée [3].

Le toucher

Le toucher établit un lien physique entre le produit et l’individu. La peau étant le plus grand organe du corps humain, elle représente une surface de stimulation sensorielle très importante par laquelle le consommateur recueille des informations sur le produit et son environnement. Souvenez-vous du plaisir que vous avez ressenti lorsque vous vous êtes assis sur le siège massant de Nature et Découverte… Vous avez pu tester les différentes fonctionnalités de massage (lent, rapide) et établir ainsi votre propre opinion sur le produit.
Les sons ont la particularité de faire résonner le crâne et cette résonance masse et stimule le cerveau. Ainsi, la diffusion de musique ou de sons influence par l’expérience sonore qu’ils créent, le comportement des consommateurs. Dans une gare par exemple, vous serez plus attentif et plus concentrés (voir énervé !) dès lors que vous entendrez le jingle « Ta Ta Ta la » et la voix douce et suave de la SNCF. Pour un produit, on travaille tous les sons : du bruit de l’emballage au son des cacahuètes qui croquent dans votre bouche.

Les odeurs

Les odeurs mettent nos autres sens en alerte. En effet, toutes les expériences sensorielles qui leurs sont liées sont gravées en nous. Le sens de l’olfaction joue un rôle majeur dans les mécanismes de nos émotions et de nos comportements. Il possède un pouvoir évocateur de souvenirs beaucoup plus important que les images ou les sons, car c’est le seul des cinq sens en lien direct avec le cerveau. Le marketing olfactif l’a bien identifié : appliqué aux lieux de vente, la libération d’odeurs (via des diffuseurs d’huiles essentielles) influence l’état et le bien-être du consommateur. Si l’expérience vécue est agréable et que le consommateur se sent bien, alors il restera plus longtemps dans le magasin et sera plus enclin à effectuer un achat.

Le goût

Le goût est moins développé que l’odorat et plus difficile à exploiter par les marques car limité à un secteur d’activité : l’agroalimentaire. Le meilleur moyen de mettre en valeur le goût d’un produit est de réaliser des dégustations de produits auprès des consommateurs. Or c’est quitte ou double : soit le consommateur aime le goût du produit et l’achètera, soit il ne l’apprécie vraiment pas et s’éloigne le plus rapidement possible du produit.

Les sens ont donc un rôle important dans la construction des expériences d’achat : c’est un savant jeu de combinaisons qu’il ne faut pas négliger. D’ailleurs, les industriels recourent de plus en plus à des allégations sensorielles sur l’emballage des produits pour convaincre les consommateurs de la qualité organoleptiques de ceux-ci. Attention, désormais ces allégations doivent être prouvées, mais ceci est une autre histoire…

Sources :

[1] 4 Ways Retailers Manipulate your Senses–How Smell, Touch, Colors and Music can make you buy stuff.
https://digitalsynopsis.com

[2] Babin B.J., Hardesty D.M. & Suter T.A. Color And Shopping Intentions : The Intervening Effect Of Price Fairness And Perceived Affect, Journal of Business Research, vol. 56, 2003, p 541-551.
[3] Koch C. & Koch E.C. Preconceptions Of Taste Based On Color, Journal of Psychology, vol. 137 (3), May 2003, p 233-242

Pour plus d’information, contactez Samia : samia.babou@sensostat.fr
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