Allégations sensorielles : la nouvelle norme ISO 20784

Une allégation sensorielle est définie comme un message portant sur les attributs sensoriels d’un produit et/ou les réponses perceptives ou affectives des consommateurs à un produit avant, pendant ou après son utilisation.

Une peau satinée, des cheveux brillants, un teint éclatant… De séduisantes promesses sensorielles pour nous permettre de nous identifier à Kate Moss, Marion Cotillard ou encore à George Clooney ! Un grand nombre de marques valorisent sur leurs emballages ou sur leurs supports d’informations, les qualités sensorielles, organoleptiques et/ou hédoniques de leurs produits : ce sont les allégations sensorielles. S’il n’existe pour le moment aucune restriction quant à l’utilisation de ces allégations, celles-ci devront bientôt être prouvées de façon objective, au risque d’être accusé de tromper le consommateur ! Quels messages sont inclus dans la réglementation des allégations sensorielles ? Pourquoi les utiliser ? Comment les prouver ?

  • Comprendre les allégations sensorielles

Les allégations sensorielles représentent une stratégie de différenciation forte dans un environnement de plus en plus concurrentiel. L’utilisation de tels messages ou informations, permets de sécuriser et d’assurer l’acte d’achat (et de réachat) par les consommateurs.

Le programme de recherche RMT Actia Sensorialis (2014-2018), dont l’objectif était de mieux connaitre le consommateur, a permis de mettre en exergue une classification des allégations sensorielles. Sur un ensemble de 129 références alimentaires utilisées par les industriels ont été répertoriées [1] :

– 63% d’allégations sensorielles descriptives (croustillant, extra tendre, moelleux, etc.),

– 19% hédoniques (délicieux, plaisir simple, recette gourmande, etc.)

– 18% conceptuelles, en slogan de marque (de caractère, goût généreux, « le sud en bouteille », etc.)

Cette catégorisation, bien que non éprouvée est tout aussi valable dans d’autres domaines tels que la cosmétique, le textile, l’électroménager etc.

  • Cadre réglementaire actuel

Contrairement aux allégations nutritionnelles et de santé qui font l’objet d’une réglementation stricte et spécifique de longue date, les allégations sensorielles commencent tout juste à être encadrées. L’AFNOR (commission Française de Normalisation) devrait très bientôt publier (courant 2021) une nouvelle norme « Recommandations relatives à la justification des allégations sensorielles et des allégations de consommation » (ISO 20784) [2]. Les allégations concernées sont regroupées comme suit :

  • Caractéristiques sensorielles (ex : croustillant, fondant, soyeux..),
  • Performance du produit (ex : rend ma peau plus douce),
  • Dimension affective (ex : 98% des utilisatrices sont satisfaites…).

A noter qu’au-delà de l’aspect réglementaire, une allégation sensorielle exagérée et/ou mensongère peut entrainer une réaction de déception et de méfiance de la part du consommateur. D’où l’importance de prouver ce qui est mentionné.

  • Prouver les allégations sensorielles

Pour réussir à prouver une allégation sensorielle, SensoStat vous propose les étapes suivantes :

→ Etape 1: Le screening.

Cette première étape permet de définir l’allégation optimale, c’est-à-dire celle qui a le plus de chance d’être prouvée et la plus valorisante et vendeuse auprès des consommateurs.

→ Etape 2 : La preuve par la science

Pour chaque type d’allégation à prouver, les protocoles à mettre en place sont à chaque fois différents mais doivent s’appuyer sur des méthodes sensorielles éprouvées et expertises diverses : sensorielle, juridique, marketing et R&D.

La norme ISO 20784 mentionne entre autres, les tests suivants :

  • Différence globale (test triangulaires, duo-trio)
  • Différence de différence d’attribut (test de différence directionnel ou tests d’évaluation de la différence d’attributs)
  • Analyse descriptive
  • Affectif

S’il est facile de justifier une allégation nutritionnelle « moins sucré » (par comparaison des taux de sucre des deux recettes), celle relayant le côté « moins sucré mais toujours aussi gourmand » sera plus compliquée à prouver. Il sera alors nécessaire d’interroger un panel de consommateurs pour montrer que l’aspect gourmand de cette nouvelle version est toujours équivalent à la formulation de la recette précédente pour un consommateur « moyen ».

Cependant, même si la science est capable de beaucoup de chose, elle ne pourra pas tout justifier. Certaines allégations dites emphatiques, comme par exemple « le meilleur café du monde » ou encore « donne des ailes », risquent d’être difficiles à prouver même avec le meilleur et le plus rigoureux des protocoles ! A moins bien sûr qu’une mutation génétique nous permette de voler, possibilité tout à fait envisageable par les temps qui courent !

Vous l’aurez compris, l’objectif final de ces différentes étapes est d’être en mesure de prouver que l’allégation qui figure sur les produits émanent de résultats rigoureux et fiables, pour pouvoir les utiliser sereinement.

Vous souhaitez justifier et prouver vos allégations sensorielles ? Vous souhaitez être accompagnés sur le sujet ? N’hésitez-pas à nous contacter à l’adresse mail suivante : eric.teillet@sensostat.fr. Nous serons ravis d’échanger avec vous sur les possibles protocoles à mettre en place.

Nous vous invitons à lire également cet article : Le marketing sensoriel 

Références
[1] https://www.actia-asso.eu/projets/sensorialis-2/ 
[2]Recommandations relatives à la justification des allégations sensorielles et des allégations de consommation PR NF ISO 20784

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