Les expressions faciales: nouvel outil pour les tests consommateurs ?

Les expressions faciales traduisent l’activation de plusieurs muscles faciaux, déclenchés par une émotion. Cette méthode peut être utilisée dans les tests consommateurs.

Rapprochez vos sourcils, écarquillez vos yeux, gardez les yeux ouverts et gardez cette tension. Que signifie des sourcils froncés ? A quoi reconnait-on la colère? Percer les mystères du visage, cette formidable palette d’émotions et de sentiments mêlés, n’est pas une tâche aisée. Au cours de la dernière décennie, la recherche et le développement de technologies dans le domaine des expressions faciales ont fortement augmenté. Dans le domaine sensoriel, cette thématique suscite un certain intérêt et soulève plusieurs interrogations. Est-il possible de déceler les préférences des individus en déchiffrant leurs mimiques ? Est-ce que ces mimiques sont révélatrices d’émotions, lesquelles permettraient l’élaboration d’un produit idéal ?

  • Définir une émotion, l’éternel débat

La définition exacte d’une émotion ne trouve pas de consensus entre les disciplines. Il existe d’ailleurs de nombreuses confusions entre émotion, sentiment et humeur. Ces états dépendent principalement de 3 aspects : l’intensité du stimulus, sa durée et son identification [1]. Ainsi, lorsque l’intensité ressentie est vive, de courte durée et que l’évènement déclencheur est identifié, on parle d’EMOTIONS. En revanche, si l’intensité ressentie est modérée, durable et que l’évènement déclencheur est vague, on parle alors d’HUMEURS.

Il existe des centaines d’émotions, avec leurs dimensions, leurs combinaisons et leurs variantes. C’est par l’activation de 43 muscles faciaux que nous pouvons indiquer à une autre personne une émotion particulière. Ainsi, notre visage peut produire 10 000 mimiques différentes, mais nous n’en voyons réellement qu’une infime partie. Parmi ces milliers de combinaisons possibles, 7 émotions de base sont habituellement retenues et considérées universelles : la colère, la tristesse, la peur, la joie, la surprise, le dégoût et la honte [2].

Les expressions faciales fournissent des informations clés sur ce que nous ressentons et plus généralement sur nos comportements de manière non verbale. Mais comment les mesurer ?

  • Les mesures des émotions comme indicateurs des préférences des consommateurs

Deux méthodes de mesures des émotions sont classiquement utilisées :

  • Les mesures explicites, assez subjectives, telles que les mesures verbales ou non verbales (questionnaires, échelles iconiques)
  • Les mesures implicites, plus objectives, telles que les mesures de paramètres physiologiques (fréquence cardiaque, température et conductivité de la peau) ou encore l’analyse des expressions faciales [2,3]

En évaluation sensorielle, la méthode la plus couramment utilisée est l’analyse des expressions faciales issues d’enregistrements vidéo. Cette méthode consiste dans un premier temps à filmer et à enregistrer les réactions des sujets lors de l’évaluation d’un produit. Les images sont ensuite analysées à l’aide d’un codeur automatisé qui quantifie les émotions à une fréquence donnée. Un des systèmes d’analyse le plus connu est le logiciel « Facereader » qui reconnaît automatiquement les 7 émotions de base avec précision. Il peut être couplé à des mesures physiologiques.

L’avantage de telles méthodes est l’information qu’elles donnent sur la dynamique de construction des émotions.

  • Exemples d’études réalisées chez SensoStat

SensoStat s’investit dans le développement de nouvelles méthodes orientées vers le consommateur. Récemment, nous avons mené 2 études s’intéressant à l’utilisation et à l’analyse des expressions faciales dans les tests consommateurs.

Dans une première étude, des consommateurs ont évalué librement trois types de produits (chocolats, parfums et publicités vidéo) à leur domicile et leurs expressions faciales ont été analysées [4]. Les résultats ont montré que la discrimination des échantillons par l’analyse des mimiques faciales était possible pour les publicités vidéo et les parfums mais pas pour les chocolats. Seules 3 des 8 émotions mesurées ont permis une discrimination entre les produits (bonheur, neutre, tristesse) [4].

Dans une étude complémentaire, nous avons standardisé le protocole des tests précédents et réalisé les évaluations en cabines sensorielles sur 5 parfums. Cette étude a confirmé que notre protocole permettait de discriminer les produits selon leur profil émotionnel. Mais, malgré la standardisation du protocole, notre étude n’a pas permis de d’identifier une cinétique émotionnelle. Par ailleurs, les profils émotionnels s’accordaient avec les données d’appréciation recueillies [5].

La mesure des émotions vous intéresse et vous souhaitez être accompagnés sur le sujet ? N’hésitez-pas à nous contacter à l’adresse mail suivante : samia.babou@sensostat.fr. Nous serons ravis d’échanger avec vous sur les possibles projets et études à mettre en place en fonction de vos problématiques.

Lien vers une autre méthode que nous pratiquons chez SensoStat : https://sensostat.fr/le-score-de-sentiment-2/

Références

[1] Golman, D: L’intelligence émotionnelle – Tome 1

[2] Ekman, P., Friesen, W., & Ellsworth, P. (1972). Emotion in the Human Face (Vol. 11).

[3] Leitch, K. A., Duncan, S., OKeefe, S., Rudd, R., & Gallagher, D. (2015). Food research international. Characterizing consumer emotional response to sweeteners using an emotion terminology questionnaire and facial expression analysis, 75, 283-292.

[4] Mahieu B., Visalli M., Schlich P., & Thomas A. (2019). Eating chocolate, smelling perfume or watching video advertisement: Does it make any difference on emotional states measured at home using facial expressions? Food Quality and Preference, 77, 102-108. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329319301181?via%3Dihub .

[5] Thomas A., Brient M., Mahieu.B, Teillet,E (2020) Facial expression measurement as a standard consumer test? Several technical points. Eurosense 2020, Rotterdam

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